O modelo das 5 forças de Porter é uma ferramenta de análise que permite avaliar se a empresa é competitiva em relação ao mercado ou setor em que se insere. Criada em 1979 por um professor da Universidade de Harvard, esta análise tem sido amplamente utilizada por empresários de todo o mundo.
Como permite detetar oportunidades e ameaças e olhar para a concorrência, é uma ferramenta útil mesmo nos pequenos negócios. Conhecer a posição da sua empresa no mercado permite tomar decisões mais informadas e definir estratégias. Saiba como aplicar o modelo das 5 forças de Porter no seu negócio e no dia a dia.
O que é o modelo das 5 forças de Porter?
O modelos das forças de Porter é uma ferramenta estratégica que foi desenvolvida por Michael Porter, professor da Harvard Business School. O objetivo deste estrutura é compreender as forças competitivas que atuam num sector e que influenciam a forma como o valor económico é distribuído pelos intervenientes nesse setor ou mercado.
Para Porter, "a essência da formulação de estratégias é lidar com a concorrência". Usando o modelo que criou, e que tem 5 vetores (as cinco forças), as empresas, seja qual for a sua dimensão ou área de negócio, conseguem avaliar:
- a sua atratividade no setor/mercado;
- como as tendências afetam a concorrência;
- com que setores devem competir;
- como podem posicionar-se para obter sucesso.
Quais são as 5 forças de Porter e para que servem?
Recorrendo às forças de Porter as empresas, quer estejam a entrar ou já estejam num mercado, compreendem melhor o contexto externo em que atuam ou vão atuar. Dessa forma, conseguem definir estratégias mais eficazes para se afirmarem e aumentarem a sua competitividade.
As 5 forças competitivas de Porter são:
- ameaça de novos concorrentes
- poder negocial dos fornecedores
- poder negocial dos clientes
- rivalidade no setor /entre concorrentes
- ameaça de novos produtos ou serviços
Veja o que significa cada uma e como estas forças influenciam e são influenciadas por vários fatores.
Ameaça da entrada de novos concorrentes
Quanto mais concorrentes existirem, maior a pressão sobre uma empresa. Torna-se mais difícil atrair e fidelizar clientes, o que faz muitas vezes com que os preços desçam. Ou seja, a rentabilidade é menor.
Há, no entanto fatores que podem reduzir ou aumentar a ocorrência desta ameaça. Por exemplo:
- em setores em que seja necessário um grande investimento ou um elevado grau de especialização é mais difícil surgirem novos concorrentes:
- a existência de licenças específicas para atuar (por exemplo no caso das farmácias ou negócios na área da saúde) dificulta a entrada de novas empresas no mercado;
- um produto ou serviço que assenta na diferenciação e exclusividade dificilmente encontra concorrência;
- setores em que é fácil e barato operar tendem a ter mais concorrência, pelo que o esforço para se destacar é maior.
Poder negocial dos fornecedores
Quanto maior o controlo que os fornecedores têm sobre determinado setor, mais difícil será um negócio ser competitivo. Quando a procura é maior do que a oferta, ou seja, quando há mais compradores do que fornecedores, aumenta a dependência dos negócios, os preços sobem e são menos negociáveis e os prazos de entrega tendem a aumentar.
O poder de negociação dos fornecedores é maior em situações como:
- matérias-primas mais escassas e que poucos fornecem
- produtos ou serviços que não podem ser facilmente substituídos
- a mudança de fornecedor implica custos elevados.
Poder negocial dos clientes
Tal como acontece com os fornecedores, o poder de negociação dos clientes também influencia a competitividade de uma empresa, bem como o preço e a qualidade dos produtos ou serviços comercializados.
Há fatores que são determinantes para o poder negocial dos clientes:
- existência de produtos ou serviços iguais ou muito semelhantes fazem com que exista pressão para a descida dos preços; pelo contrário, se existir diferenciação, torna-se mais difícil para o cliente ter esse poder sobre a empresa;
- mercados ou setores com muita concorrência fazem com que os clientes mudem facilmente de fornecedor, procurando o mais barato ou que ofereça melhores condições;
- se os clientes compram em mais quantidade, o seu poder de negociação é maior; um exemplo desta situação são as cadeias de hipermercados, que têm uma grande margem negocial perante os produtores.
Rivalidade no setor
É um dos aspetos mais importantes quando se recorre às 5 forças de Porter para avaliar a entrada num mercado ou numa área de negócio. Quanto mais intensa for a competição e quanto mais saturado estiver um mercado, mais difícil será chegar aos consumidores e conseguir boas margens de lucro.
A rivalidade entre concorrentes é influenciada por fatores como:
- número de empresas concorrentes no mercado;
- crescimento do setor: se existir estagnação, a competição aumenta;
- nível de diferenciação: num ambiente competitivo em que os produtos ou serviços são semelhantes, a escolha dos clientes é, geralmente, baseada no preço.
Ameaça de produtos/serviços substitutos
A existência de serviços ou produtos substitutos é uma ameaça e não apenas em setores mais tradicionais. Significa que existem alternativas que vão ao encontro das necessidades dos seus clientes, geralmente a um preço mais baixo.
Esta situação acontece, por exemplo, quando surgem soluções low cost para os produtos ou para os serviços da sua empresa. Ou quando existem alternativas tecnologicamente mais avançadas e mais baratas. Um exemplo são as lojas de fotografia, que praticamente desapareceram com o aparecimento dos smartphones. Ou os clubes de vídeo que não resistiram à televisão por cabo, que também acaba por ser ameaçada pelos serviços de streaming.
O preço e a comodidade dos produtos ou serviços substitutos são dois fatores que influenciam o nível de ameaça que representam.
Qual a utilidade do modelo das 5 forças de Porter para as empresas e negócios?
Tal como outros modelos (como a análise Swot, que avalia forças, fraquezas, oportunidades e ameaças), o modelo das cinco forças de Porter é uma ferramenta útil para analisar o mercado e a forma como a empresa se posiciona nesse setor.
A vantagem é que esta análise pode ser usada em qualquer tipo de negócio e em qualquer momento da vida da empresa. Tanto serve para avaliar a entrada no mercado como para definir estratégias de posicionamento.
É possível aplicar as 5 forças de Porter para
- analisar a concorrência e a ameaça que representa;
- avaliar se existem concorrentes com produtos ou serviços que respondam às mesmas necessidades dos consumidores;
- reduzir a dependência de fornecedores;
- identificar oportunidades para se diferenciar ou para expandir o negócio;
- perceber o poder negocial dos clientes e de que forma estes podem conseguir fazer baixar os preços;
- encontrar estratégias para reduzir a ameaça da concorrência;
- avaliar a entrada em novos mercados, a criação de novos produtos ou serviços;
- perceber se é oportuno abrir um negócio ou se é deve reformular a sua ideia.
Como tomar decisões com base na análise de Porter?
Depois de ter analisado o resultado da aplicação das 5 forças de Porter já tem informação para tomar decisões estratégicas.
Embora as conclusões dependam do tipo de objetivo que levou a que fosse feita a análise (isto é, a resposta encontrada depende da pergunta), há geralmente dois caminhos:
- Se existe uma concorrência intensa, se é fácil e barato entrar e manter-se no negócio ou se existe um grande poder negocial por parte de clientes e fornecedores, a afirmação no mercado é mais difícil.
- Quando existem barreiras à entrada de novas empresas, o nível de diferenciação dos seus produtos ou serviços é elevado e os clientes e fornecedores não têm margem negocial, a sua empresa tem mais hipóteses de ser bem-sucedida.
Como usar as 5 forças de Porter na sua empresa?
A aplicação do modelo das 5 forças de Porter pode ser feita facilmente, mesmo no seu pequeno negócio. Para a pôr em prática é essencial fazer uma análise interna à sua empresa (tipo de produto /serviço, margem de lucro, relação com clientes e fornecedores, etc.) e uma análise externa, que inclua a concorrência, clientes e fornecedores.
Apresentamos dois exemplos práticos de como aplicar este modelo em pequenos negócios.
Exemplo prático da aplicação das 5 forças de Porter num negócio de retalho
O Pedro pretende abrir uma sapataria para calçado exclusivamente "made in Portugal" no segmento premium. Vai vender em exclusivo algumas marcas e designers.
| Força de Porter | Avaliação |
| ameaça de novos concorrentes | Fraca. Tem contratos de exclusividade e está numa zona em que o valor dos arrendamentos é elevado, devido à escassez de espaços. Não há por enquanto lojas online especializadas nesse nicho de mercado. |
| poder negocial dos fornecedores | Médio. São poucos e por isso podem praticar preços altos, mas os contratos de exclusividade garantem à sapataria algum poder negocial. |
| poder negocial dos clientes | Baixo. Não existe concorrência e a qualidade e diferenciação dos produtos não permite baixar o preço. |
| rivalidade no setor /entre concorrentes | Baixa. Geralmente este produto destina-se a exportação ou a pequenas lojas noutras áreas geográficas. |
| ameaça de novos produtos ou serviços | Média. O produto é diferenciado, mas a concorrência de lojas online é uma potencial ameaça. |
Conclusão da análise estratégica: A análise das 5 forças de Porter mostra que o modelo de negócio tem hipóteses de ser bem-sucedido, porque a concorrência não é elevada, os consumidores não têm alternativas semelhantes e a margem de lucro não é pressionada por clientes ou fornecedores.
Aplicação das 5 forças de Porter no setor da restauração
O Miguel quer abrir uma pastelaria no centro de uma grande cidade. Como o investimento é elevado, vai recorrer ao modelo de Porter para perceber se vale a pena,
| Força de Porter | Avaliação |
| ameaça de novos concorrentes | Elevada. É uma zona muito procurada para negócios da restauração. |
| poder negocial dos fornecedores | Alto. Há poucos fornecedores e muitos empresas a operar na área. |
| poder negocial dos clientes | Alto. Como os produtos não são diferenciados, a única forma de se conseguir destacar será pelo preço. |
| rivalidade no setor /entre concorrentes | Alta. Há várias pastelarias e algumas já estão no mercado há muitos anos. Competem entre si através de promoções, cartões de fidelização e preços baixos. |
| ameaça de novos produtos ou serviços | Alta. Podem abrir outros negócios semelhantes a curto e médio prazo. |
Conclusão da análise estratégica: A pastelaria do Miguel vai ter dificuldade em afirmar-se num mercado competitivo e saturado. A estratégia pode passar por apostar noutra localização ou num modelo de negócio diferenciador: por exemplo, só vender sobremesas premium ou doces adequados para pessoas com alergias ou intolerâncias alimentares.
Como fazer um bom planeamento estratégico para o seu negócio?
Para obter uma verdadeira vantagem competitiva para o seu negócio, é importante recorrer também a outras ferramentas de análise. Quanto mais informações tiver, mais fundamentada será a sua decisão. Só assim a empresa pode afirmar-se, crescer e manter um desempenho sólido.
Enquanto as 5 forças de Porter se centram sobretudo no ambiente externo, a avaliação financeira é uma forma objetiva de fazer uma análise interna com base em dados relacionados com faturação, gastos, margens de lucro e lucros.
Esta ferramenta de análise estratégica pode ser facilmente usada se tiver um programa de faturação online como o Cegid Vendus, que reúne todos os dados de que precisa. Pode consultá-los em qualquer altura e aceder a relatórios financeiros atualizados e fiáveis, que permitem definir estratégias e tomar decisões informadas.
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